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家電品牌集體踏入娛樂圈

發布日期:2014-11-14點擊次數:312次

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  進入2014年以來,家電市場的不景氣使得家電廠家們不約而同地改變營銷策略,開始熱衷於借助電影、電視劇、綜藝節目等內容資源,推廣產品、增強品牌勢能。曾經更多的是在電視廣告或線下宣傳單頁上見到的家電產品、企業LO-GO,如今隨時都會映入眼簾。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出,互聯網大潮帶給家電企業最好的變革契機,它不僅促使家電產品形態、銷售渠道、商業和盈利模式等諸多方麵發生了改變。同時,互聯網傳播語境下流行的娛樂化營銷手段也迅速被彩電廠家複製過來,促使家電行業呈現多元化營銷格局。

  盯緊“娛樂營銷”企業爭搶當“贏家”

  所謂娛樂營銷,就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯係,從而達到銷售產品、建立忠誠客戶為目的的營銷方式,在廣告學中,娛樂營銷也可看作是“隱性的廣告”。家電領域的娛樂營銷手段主要是搭載電影、電視劇、綜藝節目、名人等娛樂資源,進行產品植入式廣告或品牌植入式推廣。如此好處就是讓用戶在獲取和追捧喜愛的娛樂資源的同時,潛移默化地將品牌和產品信息植根於心中,並提升產品和品牌的知名度,尋求差異化。

  2014年初,長虹推出首款不用遙控器的CHiQ電視,在網絡上策劃、傳播了一係列的搞笑視頻來加強產品、品牌認知度;TCL一邊現身好萊塢大片《X戰警:逆轉未來》中國首映禮,一邊和奧克斯空調爭相搭載《中國好聲音3》的快車;互聯網品牌樂視強勢登陸《爸爸去哪兒2》;方太廚電、美的廚電分別拿下《十二道鋒味》的獨家讚助和《喜樂街》的獨家冠名;而LG、三星更是借《繼承者們》、《來自星星的你》的娛樂效應,力邀國民男神李敏鎬、銀幕情侶金秀賢和全智賢為各自品牌代言,賺足消費者眼球。

  中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示,隨著人們的需求層次逐漸提高,消費者在購買產品時對精神享受的追求有時超越物質享受。而娛樂圈的新潮元素融入產品或服務,不僅有助於家電企業快速、廣泛增加公眾對其產品特征和優勢的認知,向外界清晰傳遞自己的品牌形象和魅力,增加品牌溢價。

  迎接“後”時代營銷觀念“被進化”

  “後硬件時代”、“後人口紅利時代”、“後政策時代”,在如今“後”時代的家電行業,有兩個方麵可分析家電領域娛樂營銷興起的原因。

  其一,隨著技術和效率的提高,家電企業不得不麵對產品同質化問題,導致企業需要通過營銷手段來包裝差異化的品牌形象。而娛樂營銷既可以幫助處在產品成熟期的家電品牌以提醒的方式保持產品的銷量和品牌的活力,同時也可以吸引年輕消費人群的注意。

  其二,互聯網時代改變了傳統家電企業的消費市場、品牌認知、思維模式,家電企業傳統營銷模式正遭遇衝擊。而娛樂營銷的手段,不僅迎合了泛娛樂化的潮流,同時也滿足媒體多元整合、提升廣告與內容的契合度、加強軟性傳播、突出線上線下互動以及配合終端銷售的新營銷趨勢。

  中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出,互聯網時代的營銷,深度的內容營銷是家電品牌進入消費者心智的關鍵,也是實現與消費者價值觀深層次互動的方法。家電企業進行娛樂營銷不能簡單地借助娛樂元素,要特別關注傳播內容的新穎性、娛樂性、情感性、及時性和獨特性等特點,注意品牌價值的滲透。

  營銷也講策略娛樂化非“愚”樂化

  隨著互聯網時代產業跨界融合浪潮的興起,娛樂營銷趨於泛娛樂化、立體化、多元化成為家電企業未來麵臨的新挑戰。而就目前家電領域娛樂營銷的產業運作來看,很多企業的策略是不成熟的。

  第一,簡單地露出品牌、LOGO或產品,不講求企業價值觀、品牌文化和產品特性與搭載的娛樂資源的融合;第二,徹底將代言人、綜藝節目、影視劇等與品牌和產品進行捆綁,讓娛樂資源成為企業“專屬”的廣告。


  此外,家電企業娛樂營銷的策略還要考慮互聯網背景下社群品牌、體驗經濟和文化輸出三個方麵的運作。首先,互聯網環境下信息交流的便捷和傳播距離的縮短,促使誌同道合的人更容易聚在一起形成“社群”。所以,企業娛樂營銷策略的目標就是要讓品牌成為一個社群所認可的差異化產品。其次,在“以用戶為中心”的互聯網思維影響下,消費者購買需求已逐漸延伸至產品的互動與體驗,而娛樂營銷有必要挖掘這部分體驗經濟。最後,如今的企業賣的不是產品而是文化,基於社群品牌和體驗經濟,家電廠商還需要在營銷過程中塑造出與自己市場契合的品牌文化,並讓消費者因在品牌文化中找到認同感和歸屬感,而產生購買的欲望。
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